Berdasarkan data dari World Giving Index 2018 yang dikeluarkan oleh Charities Aid Foundation, Indonesia merupakan negara paling dermawan di dunia pada tahun 2018. Data ini melihat tiga perilaku beramal, yaitu membantu orang yang tidak dikenal, memberi donasi uang, dan melakukan pekerjaan sukarela. Di Indonesia saat ini, tren berdonasi secara daring semakin luas di kalangan masyarakat dengan banyak bermunculannya aplikasi dan situs donasi online. Lewat iklan-iklan dan platform media sosial, para penggalang dana menawarkan berbagai macam cerita latar belakang untuk menumbuhkan rasa sedih, simpati, dan bahkan empati.
Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa penggunaan emosi negatif, seperti kesedihan, akan membuat orang merasa empati dengan target donasi. Rasa empati tersebut yang mengakibatkan kegiatan berdonasi terjadi. Feldmanhall, dkk (2014) dalam jurnal researchgate berjudul Empathic concern drives costly altruism, mengatakan bahwa salah satu pendorong niat seseorang untuk berdonasi adalah empati. Menurut KBBI sendiri, empati memiliki arti keadaan mental yang membuat seseorang merasa atau mengidentifikasi dirinya dalam keadaan perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain. Pemahaman atas apa yang dirasakan orang lain ini lah yang kemudian mendorong para donatur untuk melakukan donasi. Umumnya ia tergerak karena untuk memperbaiki keadaan buruk yang dialami oleh penerima bantuan. Namun, apakah emosi yang mendorong seseorang untuk melakukan donasi hanyalah rasa empati dan kesedihan?
Dengan berkembangnya teknologi untuk berdonasi, badan amal atau penggalang dana banyak menggunakan foto, video, atau bahkan cerita-cerita pilu untuk membangun daya tarik emosional yang tepat, sehingga para calon donatur akan merasa emotionally engaged. Meskipun demikian, penggunaan emosi negatif yang berlebihan justru dapat membuat calon donatur tidak lagi merasa empati terhadap penerima bantuan. Maka dari itu, beberapa badan amal dan penggalang dana mulai menggunakan emosi yang menyenangkan dalam menceritakan kisah si penerima bantuan, sehingga para donatur merasa termotivasi untuk berdonasi.
Liang, dkk (2015) juga di jurnal Researchgate menerbitkan artikel berjudul Inspire me to donate: The use of strength emotion in donation appeals menemukan bahwa penggunaan emosi positif juga ternyata dapat menginspirasi orang untuk berdonasi. Ia melanjutkan bahwa menggabungkan emosi positif, seperti kisah inspiratif, dengan emosi negatif, seperti kesedihan, lebih efektif dalam mengajak orang untuk berdonasi dibandingkan hanya menggunakan satu emosi negatif atau positif. Meskipun sangat jarang sebuah iklan donasi menyampaikan emosi positif, namun iklan-iklan tersebut mungkin akan menyampaikan emosi positif dan negatif. Faktanya, kedua emosi itu dapat dirasakan secara bersamaan di berbagai konteks, contohnya pernikahan.
Jika harus memberi contoh lain, IKEA Indonesia saat ini sedang mengadakan program donasi bersama organisasi non-pemerintah, Save The Children. Donasi ini akan diberikan kepada anak dan keluarga yang terdampak Covid-19. Jika dilihat dari pesan yang disampaikan oleh program donasi ini, terdapat dua emosi yang dapat dirasakan. Emosi negatif, seperti sedih, saat mengetahui beberapa anak Indonesia harus tetap bertahan walau ditinggal orang tuanya karena Covid-10 atau ekonomi keluarganya sedang terguncang, pendidikan yang harus terhambat karena tidak memiliki akses yang layak, ataupun layanan kesehatan yang tidak berkualitas. Namun, anak-anak ini masih memiliki harapan untuk masa depan mereka. Beberapa dari keluarga ini masih berusaha meminjam ponsel dan internet hanya untuk melakukan kegiatan sekolah daring. Hal-hal inspiratif tersebut kemudian akan memunculkan emosi positif dan menyenangkan, seperti harapan. Dengan menggabungkan kedua pesan tersebut, calon donatur tidak merasa overly emotionally engaged dan memungkinkan lebih banyak donatur untuk berdonasi.
Source: https://www.researchgate.net/publication/267983943_Empathic_concern_drives_costly_altruism
