Photo by LinkedIn Sales Solutions on Unsplash
Siapa yang belum pernah mendengar teknik persuasif? Teknik komunikasi ini dianggap menjadi salah satu teknik komunikasi yang efektif dalam mengubah pandangan seseorang agar memiliki pandangan yang sama dengan kita. Teknik persuasif digunakan untuk menyampaikan pesan yang sifatnya membujuk dengan tujuan agar orang tersebut (persuadee) bersedia untuk merubah pikirannya dan mengikuti keinginan atau kepercayaan persuader. Banyak orang yang menggunakan teknik persuasif untuk membujuk calon pelanggan, investor, klien, dan lainnya, dalam membuat suatu keputusan.
Richard E. Petty dan John Cacioppo kemudian menciptakan teori Elaboration Likelihood Model (Kemungkinan Elaborasi), yaitu suatu teori persuasif atau perubahan sikap yang menunjukkan bahwa seseorang dapat diyakini dengan dua rute; Central Route Processing dan Peripheral Processing. Apa perbedaan dari kedua rute tersebut? Simak penjelasannya di bawah ini!
Source: Lapthrinx.com
Sebuah perubahan sikap dapat dibentuk secara permanen atau temporer tergantung pada alur atau rute yang dipakai. Ada tiga faktor pengaruh untuk menentukan rute apa yang paling tepat diambil oleh seorang pembujuk (persuader), yaitu motivasi (motivation), kemampuan (ability), dan kesempatan (opportunity).
Motivasi seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa variabel, seperti relevansi personal pada sebuah isu, ketertarikan tersendiri terhadap sesuatu, dan kesukaan seseorang dalam berpikir (need for cognition). Kemampuan mengacu pada seorang individu yang membutuhkan suatu sumber dan skill untuk mengerti dan memahami suatu pesan. Beberapa faktor yang mempengaruhi kemampuan adalah waktu yang dibutuhkan untuk memahami pesan, repetisi pesan, distraksi, ilmu pengetahuan, dan tekanan sosial. Terakhir, kesempatan adalah seberapa lama waktu yang dibutuhkan untuk seseorang dalam mengambil kesempatan atau membuat keputusan.
Central-Route Processing
Jika seseorang memiliki motivasi yang tinggi dan mampu untuk berpikir secara kritis dalam memahami informasi atau pesan persuasi, maka seseorang tersebut kemungkinan besar akan menggunakan rute central. Rute ini akan menghasilkan sikap yang cenderung permanen (long endurance) dan stabil untuk periode waktu yang lama pada si pembuat keputusan.
Contoh dari pembuatan keputusan menggunakan rute ini adalah saat seseorang hendak memulai investasi. Saat ini, bank menawarkan berbagai produk investasi yang menarik dengan keuntungan berbeda dan disesuaikan dengan kebutuhan finansial tiap nasabah. Jika calon nasabah merupakan nasabah yang proaktif dan termasuk sebagai avid investors, ia akan benar-benar mempertimbangkan suatu produk investasi. Apakah produk tersebut sesuai dengan keadaan finansialnya, tenor yang ditawarkan, prinsip ramah lingkungan, dan lain-lain.
Maka dari itu, metode pemasaran yang dilakukan oleh bank lebih baik straight to the point dengan menjelaskan secara lengkap mengenai produk investasi yang dimaksud. Dengan begitu, calon nasabah akan mampu membentuk argumen yang kokoh untuk dapat menerima pesan persuasi yang ditujukan kepadanya.
Peripheral Route Processing
Berbeda dengan rute central, jika seseorang memiliki tingkat motivasi yang rendah dan tidak ingin mencari tahu suatu produk lebih dalam, rute yang tepat digunakan adalah peripheral route. Seseorang ini akan cenderung mengambil sikap dan perilaku secara cepat, serta akan menghasilkan sikap yang tidak kuat dan akan mudah berubah ketika dasar penentunya juga berubah.
Contohnya adalah seorang calon nasabah milenial yang baru saja ingin memulai investasi. Bagi seorang milenial yang sibuk bekerja dan investasi high-risk bukan prioritasnya dalam menabung cenderung malas untuk mencari tahu mengenai suatu produk investasi secara mendalam. Mereka cenderung mempertimbangkan pendapat orang sekitar, seperti teman, keluarga, dan ulasan-ulasan di internet. Biasanya, jika target suatu bank adalah nasabah seperti ini, bank akan menggunakan influencer atau seseorang yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan secara cepat.
Meskipun perbedaan antara rute central dan peripheral membuktikan cara-cara berbeda dalam meyakinkan persuadee dalam membuat keputusan, nyatanya kedua rute tersebut dapat digunakan secara bersamaan. Contohnya, sebuah bank dapat membuat konten-konten menarik yang menjelaskan tentang produk investasi bersamaan dengan menggunakan jasa KOL dalam memasarkan produknya ke khalayak luas. Dengan demikian, proses persuasi untuk menjadikan seseorang nasabah bank tersebut dapat terjadi lebih cepat dan efektif
