Sebagai praktisi Public Relations (PR), penting bagi kita untuk dapat mengukur keberhasilan dari suatu kegiatan yang dilakukan. Ukuran tersebut kemudian akan menunjukkan sejauh mana keefektifan dari kegiatan yang dilakukan. Tidak jarang perhitungan terkait jumlah dan nilai berita menjadi hal yang krusial.

Pengukuran dan evaluasi kegiatan PR telah menjadi faktor penting sejak dahulu. Pada awal abad ke-20, jajak pendapat dan analisis dasar media sudah dilakukan untuk mengukur keefektifan dari suatu kegiatan PR. Namun seiring dengan berjalannya waktu, telah terjadi perluasan praktik PR yang juga memengaruhi pengukuran dan evaluasinya. Lalu seperti apa perkembangan pengukuran dan evaluasi PR hingga seperti saat ini? Mari kita bahas.

• Awal mula

Pada tahun 1900, American Telephone & Telegraph Company (AT&T) menyadari kebutuhan perusahaan untuk mengukur opini publik secara sistematis, serta mengumpulkan dan mempelajari pemberitaan media. Hasilnya adalah 90% pemberitaan bersifat negatif. AT&T kemudian mulai mengubah bentuk komunikasi perusahaan dengan menyebarkan informasi yang aktual melalui siaran pers. Dengan cara tersebut, AT&T berhasil mengurangi pemberitaan negatif hingga 60%.

• 1950 hingga 1990

Pada era ini, kliping pemberitaan media dianggap sudah tidak efektif sebagai tolok ukur untuk evaluasi kegiatan PR. Para ahli mulai mengungkapkan cara yang lebih signifikan dalam mengukur keberhasilan suatu kegiatan PR adalah dengan mengukur panjang kolom artikel yang dimuat oleh media, dan bagaimana tone dari artikel yang ditulis, apakah positif atau negatif.

Lebih lanjut, di era ini Albert Oeckl mengemukakan suatu ukuran yang lebih dalam terkait pemberitaan media yaitu Advertising Value Equivalents (AVE) sebagai nilai dari suatu artikel yang dimuat di media. Kemudian muncul evaluator PR yang pertama berbasis komputer oleh Jack Schoonover dengan menggunakan punch-cards dan simple programming.

• Era internet sebelum sosial media muncul

Tidak jauh berbeda dengan era sebelumnya, indikator penting dalam pengukuran PR di era ini adalah di mana berita tersebut muncul, judul berita yang dituliskan oleh jurnalis, dan bagaimana tonality-nya. Metode evaluasi dengan mencatat setiap penyebutan perusahaan ataupun produk di internet oleh media terus berlangsung hingga kehadiran Google yang menawarkan data analisis. Ketika eksistensi Google semakin meningkat, evaluasi PR menjadi lebih rinci dengan menggunakan kata kunci yang dapat dilacak lebih luas dengan rentang waktu lebih panjang.

• New century

Pada awal abad ke-21, terdapat faktor lain yang memengaruhi pengukuran dan evaluasi PR. Berdasarkan pendekatan Scorecards (Zerfass, 2005), pola komunikasi perusahaan yang terbentuk dari evaluasi PR berdasarkan pemberitaan media, berpindah menjadi pengembangan strategi komunikasi yang didasarkan pada tujuan perusahaan dengan Key Performance Indicator (KPI) yang lebih terukur.

• Hari ini

Pengukuran dan evaluasi PR yang didasarkan pada frekuensi, jangkauan, dan tonality berita masih banyak digunakan oleh praktisi PR. Namun para ahli melihat bahwa penggunaan sosial media dalam kegiatan PR dan manfaatnya terkait engagement, akan mengubah evaluasi PR dari metode AVE menjadi fokus pada menciptakan pembicaraan publik terkait perusahaan atau merek.

Perkembangan pengukuran dan evaluasi PR dari waktu ke waktu ini bersumber dari jurnal The Evaluation of Public Relations Measurement and Evaluation oleh Tom Watson pada 2012. Meskipun demikian pengukuran dan evaluasi PR ini juga dipercaya akan terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi dan informasi yang memungkinkan kita terhubung tanpa batas. Oleh karena itu, seorang praktisi PR perlu untuk dapat terus beradaptasi dengan perkembangan zaman untuk dapat menciptakan suatu kegiatan PR yang terukur.