Photo by Andrea Piacquadio from Pexels
Kehidupan masyarakat di seluruh dunia telah berubah secara drastis selama hampir satu tahun terakhir. Berbagai kebiasaan seperti bepergian, berkumpul, dan makan di ruang publik kini mulai ditinggalkan. Namun, ada satu kebiasaan yang sulit ditinggalkan, yakni belanja!
Fakta ini dibuktikan oleh McKinsey & Company yang menyatakan bahwa Indonesia menduduki peringkat ketiga negara paling optimis yang menganggap ekonomi akibat COVID-19 dapat pulih dalam dua hingga tiga bulan, bahkan akan tumbuh lebih kuat dibandingkan sebelum pandemi terjadi. Beberapa riset lain menunjukkan optimistis badai akan cepat berlalu berbanding lurus dengan kecenderungan spending (pengeluaran) yang meningkat.
Rasanya langsung teringat pada barang-barang yang dibeli saat promo 12.12 kemarin. Niat awal beli satu baju olahraga supaya tahun baru lebih sehat, yang diterima lima box dari toko berbeda. Alih-alih sekalian belanja, rekening langsung kering.
Tapi, apakah hal itu semata-mata akibat perilaku konsumtif pelanggan? Penyebab lain yang sering tidak disadari adalah kemampuan persuasif penjual yang kerap mengelabui. Masyarakat era media sosial terpapar ratusan hingga ribuan pesan yang bersifat mempengaruhi dan mendorong untuk merasakan, mempercayai, bertindak sesuai dengan harapan pembuatnya.
Sebagai ‘anak kemarin sore’, saya belajar bahwa setiap hari kita dihadapkan pada berbagai pesan persuasif tersembunyi (hidden persuasion) yang akan dibagikan melalui artikel ini. Take advantage of it while it lasts!
1. Fleeting Attraction
Masih ingat brand minuman bersoda yang mengusung kampanye “Celebrate Name” dengan menghadirkan nama-nama orang pada botol atau kaleng minumannya? Kita mungkin berpikir ide mereka sangatlah cemerlang karena bisa menarik perhatian dan terus diingat banyak orang. Namun, tahukah kamu kalau kampanye tersebut sebenarnya memanfaatkan teknik fleeting attraction atau kalau bisa saya permudah menjadi hukum ketertarikan.
Ketika kita menyukai seseorang, kita akan lebih mudah memenuhi permintaan orang tersebut. Kita akan lebih mudah membantu teman dekat yang serupa dan memiliki kesamaan pendapat, nilai, maupun kepribadian. Mengutip penjelasan psikolog Shelly Chaiken, “If I like you I’ll go out of my way to please you”, kondisi ini menunjukan sisi fundamental dari watak manusia.
Penelitian menemukan bahwa kesamaan merupakan indikator baik tentang apakah kita harus mempercayai dan/atau membantu orang lain. Rasa ketertarikan itu bisa muncul bahkan dari faktor tidak relevan seperti kesamaan nama depan, tanggal lahir, latar belakang geografis, maupun preferensi musik.
Satu hal yang perlu diperhatikan, kesamaan yang digunakan harus dirasakan sebagai sesuatu yang istimewa. Jika itu berupa fitur atau karakteristik yang dialami semua orang, maka tidak akan efektif. Semakin berbeda kesamaan yang dimiliki, semakin besar dampaknya.
2. Anchoring
Sebelum masuk ke pembahasan strategi berikutnya, coba jawab kedua pertanyaan berikut tanpa melihat sumber apapun:
- Apakah Sungai Mekong lebih pendek atau lebih panjang dari 500 km?
- Berapa perkiraan panjangnya?
Jangan dicari dulu jawabannya. Coba sekarang jawab pertanyaan ini:
- Apakah Sungai Mekong lebih pendek atau lebih panjang dari 10.000 km?
- Berapa perkiraan panjangnya?
Sebentar, tahan dulu. Jangan browsing sekarang. Jika kamu menjawab nomor dua dengan angka di kisaran 300-700 dan jawaban nomor empat di kisaran 7.000 hingga 9.000, kamu berarti sudah membuktikan bahwa jangkar ilusi palsu (false illusory anchor) dapat mempengaruhi seseorang dalam menjawab atau mengambil keputusan.
Teknik anchoring menunjukkan bahwa semakin sedikit informasi yang kita ketahui terkait sesuatu, semakin kita akan bersandar pada informasi baru sebagai jangkar. Dalam hal ini adalah angka yang disebutkan pada nomor 1 dan 3. Kenyataannya, Sungai Mekong memiliki panjang sekitar 4.350 km, menjadikannya sebagai sungai terpanjang di Asia Tenggara.
Lalu, bagaimana jadinya kalau teknik anchoring ini digunakan oleh para brand atau pedagang dalam memberikan promo harga atau diskon pada pelanggan? Ya, kita mungkin berpikir kalau suatu brand memberikan diskon yang sangat besar apabila kita tidak tahu harga sesungguhnya. Akibatnya, tanpa pikir panjang kita akan langsung membeli barang yang dikasih embel-embel promo besar terbatas.
3. Decoy
Strategi ketiga yang sering ditemui pada snack counter bioskop adalah decoy (umpan). Saat calon pembeli kesulitan memilih salah satu di antara dua produk, decoy dapat menjadi alternatif untuk mendorongnya ke arah yang diharapkan penjual. Seperti namanya, decoy dibuat bukan supaya konsumen memilih umpan tersebut, tetapi guna membuat salah satu produk di antara dua opsi terlihat lebih menarik.
Katakanlah kita ingin membeli smartphone baru, kemudian kita dihadapkan pada dua pilihan: A) 5 juta untuk 32GB; atau B) 10 juta untuk 64GB. Apabila kita lebih mementingkan harga, maka kita akan memilih tipe A. Sebaliknya, kalau kita lebih mementingkan kapasitas penyimpanan, maka kita akan memilih tipe B. Tetapi, jika kita menambahkan opsi tambahan C (harga semahal B, tetapi memiliki kapasitas penyimpanan lebih kecil yaitu 10 juta untuk 50GB) sebagai decoy. Secara instan, produk B akan tampak lebih menarik. Saat konsumen akhirnya membeli produk B, maka marketer sudah berhasil menunaikan tugasnya.
Itulah beberapa hidden persuasion yang sering dijumpai di kehidupan sehari-hari. Ketiga strategi tersebut dibahas secara jelas oleh Mattheis Lars van Leeuwen dkk pada buku 33 Hidden Persuasion: Psychological Influences Techniques in Advertising, yang diterbitkan beberapa tahun silam. Silakan dicari di toko-toko buku terdekat.
Semoga informasi ini bisa membantu kita untuk berpikir lebih rasional saat berbelanja maupun bagi rekan-rekan praktisi komunikasi yang sedang menyusun strategi. Jika kamu tahu kiat-kiat persuasif lainnya, beritahu kami di kolom komentar ya!
