Sebagai “jembatan” komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya, Public Relations (PR) memerlukan media untuk menyebarkan pesan yang dikomunikasikan perusahaan kepada khalayaknya, salah satunya melalui bantuan media massa. Kemampuan media massa untuk menjangkau khalayak secara luas dan cepat memudahkan perusahaan untuk mencapai tujuan komunikasinya secara efektif dan efisien. Selain itu, kredibilitas yang dimiliki media massa pun memungkinkan publik untuk lebih mempercayai informasi yang diberikan.
Kegiatan dimana PR menjalin hubungan baik dan melakukan kerja sama dengan pihak media untuk kepentingan publikasi informasi perusahaan merupakan Media Relations. Menurut Frank Jefkins, Media Relations adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Dalam konteks Media Relations, publikasi yang dimaksudkan adalah publikasi di media massa yang tidak memerlukan pembayaran atas penggunaan ruang-ruang media. Contohnya adalah publikasi yang berkaitan dengan organisasi maupun produk dan dimuat di advertorial atau seremonia dalam bentuk photo captions.
Oleh karena itu, kerjasama dengan media dinilai penting untuk dijaga dan dipertahankan karena secara tidak langsung akan menghasilkan frekuensi publisitas yang cukup tinggi. Pihak media yang sering berhubungan dan bekerja sama dengan seorang PR untuk melakukan Media Relations adalah Wartawan. Untuk menjalin kerjasama yang baik, Media Relations memiliki strategi tersendiri. Mengacu pada Frank Jefkins, terdapat enam prinsip umum yang dapat dijadikan dasar strategi PR dalam membina hubungan media atau Media Relations, di antaranya adalah by servicing the media, by establishing a reputation for reliability, by supplying good copy, by cooperation in providing material, by providing verification facilities, dan by building personal relationship with the media.
By servicing the media berarti PR harus mampu menciptakan kerjasama dengan pihak media dengan cara memahami kebutuhan dan keinginan profesi wartawan sehingga PR dapat melayani wartawan secara efektif dan tercipta hubungan timbal balik yang saling menguntungkan keduanya. By establishing a reputation for reliability memiliki makna bahwa PR perlu berupaya menegakkan reputasi agar menjadi sumber yang dapat dipercaya oleh pihak media.
By supplying good copy yaitu PR perlu memasok naskah dengan teknik penulisan yang baik, menarik perhatian, menyediakan foto, dan keterangan foto yang jelas. By cooperation in providing material berarti bahwa PR perlu memberikan aksesibilitas informasi yang memadai dan by building personal relationship with the media memiliki arti PR perlu membangun hubungan secara personal yang kokoh dan positif dengan pihak media.
Dalam praktiknya, biasanya Media Relations dilaksanakan secara tatap muka, kini pada era social distancing, PR dan Wartawan dituntut untuk beradaptasi. Salah satunya adalah dengan mengandalkan platform komunikasi online seperti Zoom, Microsoft Teams, Google Meet, atau Blue Jeans. Apakah strategi PR dalam menjalankan Media Relations juga berubah? Penjelasan lebih lanjut mengenai perubahan cara kerja Media Relations sebelum dan sesudah pandemi Covid-19 akan dibahas di Part II.
